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Projektmarketing

Unter Projektmarketing wird die Darstellung eines Projektes in seinem Umfeld und darüber hinaus verstanden. Projektmarketing und seine Wirkung wird in der Praxis oft unterschätzt, zu sehr wird die Energie auf das Bewältigen der fachlichen Anforderungen gelegt. Dabei wird dann das aktive „Verkaufen“ des Projektes vergessen: Mit dem Ergebnis, dass das Projektteam zwar gute Arbeit macht, dies aber von niemandem wahrgenommen und gewürdigt wird. Dadurch gerät das eigene Projekt im Wettbewerb um knappe Ressourcen oder wertvolle Aufmerksam tendenziell gegenüber anderen Projekten ins Hintertreffen und zukünftig mit schlechteren Rahmenbedingungen zurechtkommen muss, als dies mit einem funktionierendem Projektmarketing der Fall wäre.

Gründe für Projektmarketing

Oben beschriebene Entwicklungen benennen bereits einige gute Gründe, weshalb ein aktives Projektmarketing betrieben werden sollte:

• zur Vermittlung einer gemeinsam getragenen Vision und Zielvorstellung innerhalb des Projektteams und mit dem Auftraggeber
• zur Aktivierung der Unterstützung im Projektumfeld und bei den Stakeholdern und Machtpromotoren des Projektes
• zur Verbesserung der eigenen Position im Wettbewerb um knappe Ressourcen
• zur Schaffung eines guten Images innerhalb der eigenen Organisation und um so die Leistungsträger der Organisation für die Arbeit im Projektteam zu gewinnen
• zur aktiven und regelmäßigen Einbindung des Kunden oder Auftragebers und um so auch in schwierigen Situationen schon ein „Polster“ zu haben, von dem gezehrt werden kann
• zur Schaffung von Transparenz als Grundlage für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit
• zur Verbesserung der Kommunikation im Projekt und im Projektumfeld
• zur Vermeidung der Entstehung von Gerüchten und ihrer oft katastrophalen Eigendynamik

Umfassender Ansatz im Projektmarketing

Genau wie im „normalen“ Marketing ist es auch beim Projektmarketing wichtig die relevanten Zielgruppen zu erkennen und erst dann über geeignete Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle nachzudenken. Darüber hinaus lässt sich der klassische Marketingmix auch auf das Projektmarketing übertragen. Dieser umfassende Ansatz wird im Folgenden beschrieben:

Im Rahmen der Produktstrategie wird darüber entschieden, welche Produkt- und Leistungsmerkmale das Projekt erfüllen soll. Bezogen auf das Projektmarketing bedeutet das, dass bereits in einer sehr frühen Phase entschieden werden muss, welche Features dem Auftraggeber angeboten werden sollen, welche im Lasten- und Pflichtenheft besonders heraus gestellt werden sollen und welche eher im Hintergrund gehalten werden sollen.

Darauf aufbauend entscheidet die Preisstrategie über die Herangehensweise bezüglich der Preise: Was wird wofür und wie oft berechnet. Hier ergibt sich eine Nahtstelle zum Claim Management.

Die Distributionsstrategie bedeutet übertragen auf das Projektmarketing die Fragestellung zu beantworten, wie oft die relevanten Zielgruppen mit neuen Informationen und Varianten der Projektergebnisse konfrontiert werden und wie Ihnen diese zugänglich gemacht werden.

Die Kommunikationsstrategie wiederum entscheidet darüber, was wann an wen über welchen Kommunikationskanal gesendet wird. Hier wird entschieden, ob es ausschließlich Statusmeetings gibt oder ob darüber hinaus eine Projekthomepage erstellt wird, auf der sich zugangsberechtigte Stakeholder selber mit den relevanten Informationen versorgen können.

Zielgruppen für das Projektmarketing

Wer als relevante Zielgruppe für das Projektmarketing in Frage kommt, ergibt sich letztendlich aus der Projektumfeldanalyse. Hier sind alle potenziell Betroffenen des Projektes umfassend mit ihren Interessen analysiert und können dementsprechend differenziert durch Projektmarketing angesprochen werden.

Jenseits einer projektspezifischen Umfeldanalyse lassen sich jedoch in der Praxis die „üblichen Verdächtigen“ als Adressaten des Projektmarketings benennen:

• der Auftraggeber und der Steuerkreis mit denen primär über das magische Zieldreieck diskutiert wird (Time, Cost, Quality)
• das eigene Projektteam, das sich für die vereinbarten Projektziele und ihre Erreichung begeistern soll
• Machtpromotoren auf allen Ebenen, deren Unterstützung für das Projekt erreicht werden soll

In den meisten Fällen der Betriebsrat, dessen Unterstützung auch bei nicht mitbestimmungspflichtigen Fragestellungen meistens weiter hilft.
Bei Projekten mit Außenwirkung ggf. Pressevertreter.
Externe Betroffene wie z. B. die Anwohner bei Bauprojekten.
usw.

Kommunikationskanäle

Die Auswahl der geeigneten Kommunikationskanäle entscheidet maßgeblich über Erfolg oder Misserfolg des Projektmarketings. Deshalb sollte bei der Auswahl vor allem die Überlegung bezüglich der zu erreichenden Zielgruppen im Vordergrund stehen. Grundsätzlich wird zwischen pull- und push-Kanälen unterschieden:

• von Pull-Kanälen wird gesprochen, wenn sich der Adressat selber die Inhalte Ziehen kann, also z. B. Informationen von einer Projekthomepage oder aus einer für ihn zugänglichen Projektablage
• von Push-Kanälen wird gesprochen, wenn die Informationen dem Adressaten zugeschoben werden, also z. B. in Form eines Newsletters oder eines Statusberichtes

Beide Formen der Informationsbereitstellung haben ihre unterschiedlichen Stärken und Schwächen. Welche spezifischen Kommunikationskanäle für die jeweiligen Zielgruppen geeignet erscheinen, geht aus der nachfolgenden Tabelle hervor:

Phasen des Projektmarketings

Das Projektmarketing eines größeren Projektes ist im Grunde genommen ein selbständiges Teilprojekt und verläuft seinerseits ebenfalls in Phasen. Diese Phasen verlaufen üblicherweise parallel zum zu vermarktendem Projekt:

In der Phase der Zieldefinition geht es darum, die Ziele des Projektmarketings zu definieren, also wer z. B. als Machtpromotor gewonnen werden soll. Diese Zieldefinition setzt zwingend eine substanzielle Umfeldanalyse voraus, aus der zu entnehmen ist, wer die zu erreichenden Stakeholder des Projektes sind.

In der Konzept- und Planungsphase wird definiert, wie die relevanten Zielgruppen angesprochen werden sollen, also welche Kommunikationskanäle aktiviert werden und was über sie in welcher Art und Weise zu kommunizieren ist.

In der Umsetzungsphase erfolgt nach erteilter Freigabe des Konzeptes die Umsetzung der definierten Marketingmaßnahmen. Nahezu parallel dazu verläuft die fortlaufende Evaluierung und Optimierung, da vor allem im Marketing eine Erfolgsprognose im Voraus nicht immer einfach ist und deshalb ggf. Anpassungen und Optimierungen im Prozess erfolgen müssen.

In der Abschlussphase des Projektmarketings, die mit dem Projektabschluss zusammenfällt, geht es um eine abschließende Bewertung und um eine Übergabe des Projektmarketings an diejenigen, die das Projektergebnis in der Folge weiter betreuen.

Verantwortung

Verantwortlich für das Projektmarketing ist die Projektleitung. Allerdings kann es bei größeren Projekten sinnvoll sein, zusätzliche externe Unterstützung zu nutzen. Diese könnte beispielsweise aus dem Projektbüro oder von externen Agenturen geleistet werden. Wichtig für Projektleitungen ist in diesem Zusammenhang auch die eigenen Grenzen zu kennen. Marketing ist eine Wissenschaft für sich und nicht jedermanns Sache, deshalb müssen Projekte professionell vermarktet werden, wenn sie sich in einem fruchtbaren Umfeld gedeihen und sich entwickeln sollen.